Après toutes ces années en affaires, un de mes plaisirs est d’assister à des conférences sur le branding ou sur les tendances Web à l’extérieur de Montréal, des événements où on peut entre autres rencontrer des gens qui œuvrent dans notre domaine, mais ailleurs. Par la force des choses, on en vient à pouvoir évaluer les bons conférenciers – ceux qui maîtrisent leur art – par rapport aux « autres », ceux qui sont mal préparés ou qui ne connaissent tout simplement pas la matière.

L’idée m’est donc venue de coucher sur papier les quelques règles qui permettent d’obtenir l’effet recherché lors de tels exposés. En fait, de nombreuses « conventions » existent, mais je ne traiterai ici que de l’essentiel.

Revenez à la base, maîtrisez-la et vous deviendrez des stars de la présentation. Comme dirigeant, vous devez souvent convaincre vos employés, vos clients ou vos investisseurs du bien-fondé de votre projet. Un exposé convaincant vous permettra de mieux présenter votre projet, de susciter de l’engagement et, dans certain cas, de faire avancer votre carrière.

Voici les éléments essentiels pour devenir un bon communicateur :

Avant l’exposé

Règle principale : préparez-vous adéquatement. Prévoyez de trois à quatre heures de préparation pour une heure de présentation. Et je sais de quoi je parle : on me demande souvent de venir parler du lancement et de la mise en œuvre de nouvelles marques ou des tendances dans les industries de mes clients.

Voyez cela comme un film : dotez-vous d’un scénario. Que cherchez-vous à faire vivre quoi aux gens qui vous écouteront? Que doivent-ils retenir de votre présentation?

Quel que soit le moyen utilisé pour votre présentation – PowerPoint, PDF dynamique, Keynote ou Prezi –, le conseil principal est de réduire la masse d’information sur chaque diapo ou chaque page.

Tableaux et tableurs

Les tableaux avec une surabondance de chiffres ne devraient jamais se trouver dans une présentation. Ils ne sont pas accrocheurs et on arrive difficilement à les lire de loin. Mon conseil : n’inclure qu’un nombre clé ou que quelques données marquantes. Vous pourrez rendre les tableaux disponibles pour consultation par la suite.

Une image vaut mille mots!

Un manque de visuel et d’images intéressantes diminue l’impact. Faites des recherches : le Web regorge de photos spécialisées. Si

vous choisissez plusieurs images, assurez-vous qu’elles sont pertinentes, mais aussi de même style ou avec un fil conducteur. Encore une fois, cela permet de mieux mobiliser votre public.

Structure

Soyez structuré : il est difficile de suivre un exposé quand la présentation est mal organisée et que les images et les textes ne se suivent pas.

Sélectionnez des polices faciles à lire, assurez-vous de bien gérer l’espacement entre les phrases pour permettre une meilleure lecture.

Soyez également prudent avec l’utilisation de fonds de couleur et l’agencement des couleurs de polices.

Et voilà!

Vous avez fini? Examinez votre présentation. Est-elle vraiment à la hauteur? Passeriez-vous une heure à la regarder? Mieux encore : demandez l’avis d’une personne à l’esprit critique.

Pour terminer, ne lisez jamais les phrases écrites dans votre présentation. Tout le monde peut faire cela. Utilisez plutôt les mots écrits pour appuyer ce que vous dites. Vous constaterez rapidement que les gens trouvent cette approche beaucoup plus intéressante.

N’oubliez pas non plus de regarder votre public. C’est une des meilleures façons de le mobiliser davantage.

Et un dernier truc pour aider à vous détendre : si vous devez faire un exposé à un groupe que vous ne connaissez pas, prenez quelques minutes avant le début pour rencontrer les gens et discuter avec eux. Les visages vous seront déjà familiers lorsque commencerez la présentation ce qui pourrait même vous permettre de bonifier votre discours.

N’oubliez pas non plus de souligner aux participants que votre présentation sera mise à leur disposition après la conférence. Ils pourront alors se concentrer sur ce que vous dites et bien retenir le message. L’expérience sera tout à votre avantage!

Allez, amusez-vous! Qui sait, peut-être serai-je un jour un de vos spectateurs!

En fait, un bon outil mal utilisé – comme c’est le cas actuellement – perd tout son intérêt. Personne ne veut « saisir » un code pour consulter du contenu qui n’ajoute rien à l’expérience. Car soyons honnêtes : capter un code QR et atterrir sur la page d’accueil d’un site (d’ailleurs souvent indiquée à côté dudit code) qui ne s’aligne pas à l’expérience que l’on vit n’incite en rien à découvrir qui vous êtes ou ce que vous offrez ou proposez. Et de récentes études montrent justement que plus de 70 % des codes créés aboutissent là. Au revoir segmentation du messages selon le marché, au revoir contenu développé précisément pour un lancement de produit lors d’une foire commerciale!

Pire encore, certains de ces codes nous dirigent vers une page 404, Not Found. Et n’oublions pas les cas plus enrageants où la page en question est programmée en Flash, que les détenteurs d’iPhone ou d’iPad ne peuvent pas voir.

Plusieurs bonnes pratiques sont à préconiser pour créer un code QR qui rehaussera l’expérience de la marque pour votre clientèle cible. En voici trois importantes à considérer :

1. Gardez votre adresse URL courte, cela facilitera la lecture du code.
2. Assurez-vous de créer ou d’adapter une des pages de votre site Web précisément pour cette expérience client. Idéalement, créez une page mobile. Il n’est pas nécessaire d’un site mobile complet pour faire bonne impression.
3. Testez votre code avant de l’apposer sur vos outils de communication. N’oubliez pas non plus de le faire à partir de différents capteurs et sur diverses plateformes (iPhone, Android et autres).

En résumé, la clé du succès est de demeurer pertinent dans vos interactions avec vos clients : votre marque en sortira gagnante à tous coups. Ne contribuez pas davantage à la mort des codes QR!

Expertise

Parce qu’il est en contact avec de nombreux écosystèmes d’affaires et des styles de gestionnaires variés, le stratège externe applique une méthode validée par l’expérience, en implantant les stratégies et tactiques les plus performantes .

Innovation

L’entreprise peut compter sur un stratège externe pour bousculer ses habitudes, changer ses paradigmes et sortir de sa zone de confort, tout en conservant les processus qui fonctionnent bien. Il est également à l’affût des tendances pouvant avoir un impact positif sur le chiffre d’affaires ou sur l’entreprise au complet.

Objectivité

Le stratège externe est à même de mesurer l’adéquation entre votre marque et son marché, en validant le positionnement avec la direction, mais en vérifiant aussi la perception des employés et des clients. Ceux-ci donneront beaucoup plus facilement l’heure juste à une personne externe qu’à quelqu’un de l’organisation.

Impartialité

Lorsqu’une entreprise engage un stratège externe à mandat, elle s’assure d’obtenir un portrait plus juste de l’organisation, puisque ses recommandations ne seront pas influencées par des considérations internes.

Rentabilité

Le stratège externe est rémunéré à mandat, ce qui procure une plus grande flexibilité à l’entreprise, puisqu’elle peut concentrer ses ressources sur sa mission première : l’exécution de son plan d’affaires.

Voici quelques questions simples à poser à votre futur collaborateur externe :

• Quel type d’approche préconisez-vous et pourquoi ?
• Avez-vous une méthode de travail et si oui, quelle est-elle ?
• Qui sont les clients avec lesquels vous avez appliqué cette même méthode de
  travail ?
• Quels ont été les résultats obtenus ?

Posez ces questions, demandez et vérifiez les références et, une fois embauché, échangez avec lui aussi souvent que possible dans le processus : c’est la meilleure recette du succès.

N’oubliez pas ; un très bon stratège se souciera non seulement de produire des recommandations pertinentes pour l’entreprise, il veillera surtout à accompagner son client pour que l’implantation se fasse selon un échéancier précis et avec le concours de l’ensemble des forces vives de l’entreprise.

Lors de rencontres avec des experts de Google, nous avons eu l’occasion d’en apprendre davantage sur le comportement de cette clientèle. Vous ne serez pas surpris de savoir que l’utilisation du mobile augmente au moment du dîner ou en soirée, un comportement prévisible en soi, la mobilité étant inversement proportionnelle à l’utilisation d’un ordinateur de bureau.

Sachant cela, voici 10 conseils de base pour rejoindre les utilisateurs mobiles efficacement.

1. Pertinence. C’est toujours la première règle à observer. Que cherche-t-on prioritairement lorsqu’on est en déplacement ? L’adresse, le numéro de téléphone, les heures d’ouverture. Ces informations doivent être facilement accessibles.

2. Contenu. Sélectionnez le contenu qui intéresse votre client en situation de déplacement. Vous n’avez pas à tout mettre votre site, mais à trier l’information, bonifiée au besoin par un lien vers le site principal.

3. Ergonomie. Design et bon sens. La taille des boutons et de la typographie doit être évidemment bien adaptée. Pas trop petit ni trop compliqué comme design, S.V.P.

4. Constance. Soyez constant dans votre navigation, votre client doit comprendre rapidement où il se trouve.

5. Facilité. Réduisez le défilement (scrolling) du contenu sur vos écrans.

6. Simplicité. Évitez les tableaux et les liens multiples qui sortent de votre site mobile.

7. Suivi. Assurez-vous d’avoir un détecteur d’appareil mobile lorsque vous programmez votre site, pour intégrer cette variable dans vos statistiques de suivi.

8. Mesure. Assurez-vous d’implanter adéquatement votre solution analytique dans la programmation de votre site.

9. Contrôle. Testez votre application sur plusieurs tablettes, téléphones et systèmes d’exploitation. Testez encore, effectuez des tests A/B sur des pages types de votre site.

10. Rapidité. Finalement, assurez-vous de garder la démarche simple : privilégiez la rapidité dans l’expérience mobile et commencez petit. Vous pourrez toujours bonifier l’expérience client dans les mois qui suivent au moyen de cybercommerce, promotions, etc.

La mobilité : un vaste sujet sur lequel nous reviendrons souvent dans ce blogue.

Un succès instantané

Le site folifola.com, sur lequel on peut commander des souhaits chantés personnalisés, a connu un énorme achalandage lors de la diffusion de l’émission, qui s’est concrétisé par un nombre record de commandes pour notre client. Malgré la formidable attractivité de l’internet, la télévision demeure toujours un média très puissant. Que des PME en démarrage et dotés d’un budget publicitaire restreint puissent en profiter mérite donc d’être souligné.

Comprendre par l’exemple

Mais plus encore, « Dans l’œil du dragon » est pour beaucoup d’entrepreneurs en herbe une façon de comprendre justement la réalité des affaires. En plus d’être bien préparé, une bonne dose de réalisme est importante. Surévaluer son projet peut être mortel pour celui-ci. Dès la présentation des tés de golf en moineau inversé et de l’approche proposée, il était évident que le potentiel de ce produit était surévalué. Posséder des brevets dans plusieurs pays où investir une somme importante de vos avoirs dans le développement d’un produit et de son emballage ne vous qualifie pas nécessairement pour obtenir du financement ni pour réussir une commercialisation.

Des questions cruciales pour avancer

On doit se poser plusieurs questions avant de se lancer en affaires, dont les suivantes :

• En quoi mon produit ou mon service est unique ?
• Est-ce qu’il répond à un besoin non comblé ou mal comblé ?
• Existe-t-il un marché pour ce que je veux produire et si oui, quelle en est la taille ?
• Quelle est la dynamique de ce marché, y a-t-il beaucoup de concurrents, les produits ou services offerts se démarquent-ils ou sont-ils à parité ?
• Ai-je la capacité, le savoir-faire ainsi que les ressources humaines et financières pour mener mon projet à bon terme ?
• Ai-je un plan de croissance, un plan de contingence ?

Consulter avant de se lancer

Au cours des dernières années, nous avons souvent été approchés comme gestionnaires de marque pour donner notre avis sur des lancements d’entreprise ou de nouveaux produits. Tous ces nouveaux entrepreneurs avaient beaucoup d’enthousiasme à revendre, mais certains manquaient de pragmatisme. Nous avons parfois jugé que la meilleure façon d’aider ces entrepreneurs était de les convaincre de ne pas s’endetter davantage à court terme, de repenser à leur plan d’affaires, voire même de se poser de sérieuses questions sur la viabilité de leur projet.

Je salue la mise en ondes d’une émission qui va permettre à des gens de découvrir comment présenter leur projet. Si j’ai un autre conseil à donner aux participants, ce n’est pas tant l’argent le vrai enjeu ici, mais plutôt la qualité du mentorat et le rayonnement de chacun des dragons qui peuvent bénéficier à leur entreprise. Car ça, comme le dit une annonce bien connue, « ça n’a pas de prix ».

Pour voir et revoir l’émission : tou.tv/dans-l-oeil-du-dragon

Ce qui fait émerger plusieurs besoins complémentaires : les entreprises doivent de mieux en mieux se positionner, clarifier leur message, faire preuve d’authenticité et entretenir un dialogue permanent, ouvert et constructif avec leurs clients.

Démarré en 2010 sur un sujet aussi sensible que la langue française au Québec, notre blogue a pâti de notre niveau d’occupation élevé, en raison du nombre croissant de clients qui désirent être conseillés sur ces enjeux directement liés à leur succès.

Puisque le cordonnier a fini par bien se chausser, nous invitons les entrepreneurs et dirigeants de PME qui désirent améliorer leur pouvoir d’attraction auprès de leur clientèle cible à visiter notre blogue chaque jeudi, afin de renforcer leurs connaissances dans les domaines suivants : stratégie de marque, positionnement d’entreprise, branding, création de site Web, référencement (SEO), positionnements payants (CPC/CPM), technologie, design à valeur ajoutée et, bien sûr, médias sociaux.

Bonne lecture et à la semaine prochaine !

Nous avons décidé de saisir la balle au bond et de créer un nouveau logo qui rejoigne les amateurs en quête d’identification avec une équipe très francophone.

Lors d’un échange à la radio entre l’humble (Réjean Tremblay), le modeste (Paul Arcand) et Alain Crête sur le nombre croissant de francophones au sein de l’équipe de hockey du Lightning de Tampa Bay, la boutade de changer le nom du Lightning pour L’Éclair a été lancée. Nous avons décidé de saisir la balle au bond et de créer un nouveau logo qui rejoigne les amateurs en quête d’identification avec une équipe très francophone.

En effet, les changements estivaux ont non seulement modifié le visage de l’équipe, mais aussi introduit le Français dans le quotidien du Lightning de Tampa Bay. Pendant que le Canadien échangeait le joueur favori de la foule, Jaroslav Halak, un bon petit gars de la Beauce, le Lightning a procédé à plusieurs ajustements positifs dans leur équipe, pour le plus grand plaisir des amateurs du Québec.

Le Lightning de Tampa Bay est donc maintenant une équipe très francophone à tous les niveaux.

De l’administration (Julien Brisebois est directeur général adjoint) au personnel d’entraînement (Guy Boucher et ses adjoints Martin Raymond et Daniel Lacroix), sans oublier bien sûr les nombreux joueurs s’exprimant dans la langue de Molière (Vincent Lecavalier, Martin Saint-Louis et Simon Gagné, entre autres), cette équipe fait non seulement rêver Montréal, elle provoquerait une jalousie incroyable s’il fallait qu’elle déménage à Québec : horreur !

Nous vous invitons donc à voter dès maintenant pour le logo de votre choix : nous présenterons le finaliste à Steve Yzerman lors du passage de L’Éclair à Montréal.

Choix de la marque ? Peut-on être plus loin de ce qu’est le branding même ? Sur le plan grammatical, en tant que nom verbal, le branding porte en lui-même la notion d’action, de mouvement. À cet égard, une traduction plus acceptable serait déjà « valorisation de marque ». Parfois mal compris ou utilisé à contre-emploi, le branding n’est pas encore consacré par les dictionnaires usuels et fait souvent l’objet de définitions erronées, même dans notre industrie. Je suis cependant d’avis que les professionnels de la communication que nous sommes pouvons très certainement proposer une définition adéquate plutôt que de nous laisser imposer une médiocre traduction.

Nous avons la chance de communiquer dans une langue riche et inventive, qui reste actuelle en nous proposant de clavarder, télécharger ou d’envoyer des courriels. Mais devons-nous pour autant tourner le dos aux emprunts à d’autres langues dont l’anglais, lorsque leur pertinence s’impose à tous ?

Le mot branding est suffisamment implanté dans notre domaine et nous savons qu’il est très certainement là pour rester. Il nous a tous aidés à expliquer à nos clients et partenaires la complexité d’une démarche de création ou de revitalisation de marque. Certains d’entre nous l’ont intégré à leur dénomination d’entreprise et leurs pièces de communications.

Dans une langue, l’usage est toujours plus avant-gardiste que le dictionnaire, et nous utilisons tous le mot branding régulièrement, pour ne pas dire quotidiennement. Qui se rappelle de « Mercatique » pour traduire le mot marketing ? Le branding possède, selon moi, tout le potentiel nécessaire pour s’intégrer tel quel dans la langue française. D’ici là, je partage donc aujourd’hui ma réflexion avec vous : que faire du mot branding ? En revendiquer la place légitime dans notre langue, ou proposer une alternative à l’OQLF ? Et si oui, laquelle ? Le débat est ouvert.