Plusieurs gestionnaires bien intentionnés et désireux de redynamiser leur entreprise en perte de vitesse pensent qu’un changement de logo constitue une sorte de solution miracle à leurs enjeux d’affaires (pour consulter les 5 enjeux d’affaires identifiés dans nos recherches qualitatives).

Au premier coup d’œil, il est très louable qu’un gestionnaire se mette en action pour relancer son entreprise. Malheureusement, plusieurs sautent des étapes cruciales dans ce processus de revitalisation, ou fondent leurs décisions sur des tactiques ou des moyens en faisant l’économie d’une réflexion en profondeur sur leur marque, qui commence par l’adoption d’une stratégie solide de développement.

Changer un logo ne constitue pas une proposition d’affaires en soi

Toute marque porte en elle ses forces et ses faiblesses. Cependant, une marque usée par le temps et en perte de vitesse ne signifie pas toujours qu’il faille la remplacer. Parfois, le mal est plus profond, enraciné dans la qualité des produits ou des services, la culture de l’entreprise ou découlant d’un marché en déclin.

Un changement de marque abrupt risque de créer de l’incertitude auprès des parties prenantes de l’entreprise, au premier rang desquels on compte bien entendu les employés. Autant une marque bâtie sur des assises solides (telles qu’une vision, une mission, des valeurs, une stratégie et un positionnement bien définis) aura de grandes chances de prospérer, autant une marque dont les changements se révèlent n’être que cosmétiques saura surtout décevoir ses publics cibles. En gestion de marque, ce type d’action est décrite comme mettre du « lipstick on a pig » : le cochon reste le même, mais il porte maintenant un beau rouge à lèvres.

Votre priorité : innover ou améliorer vos façons de faire

Comme la seule constance en affaires est le changement, miser sur l’innovation est un bon moyen de suivre l’évolution de votre marché. Il faut cependant en avoir les moyens financiers et techniques ainsi qu’une structure et des méthodes éprouvées, de sorte que l’innovation fasse partie intégrante de votre culture d’entreprise.

L’innovation sans structure est une perte d’énergie. Concentrez alors vos affaires sur la révision de vos façons de faire. Privilégiez l’échange avec vos employés pour identifier et supprimer les irritants de votre chaine de valeur, améliorer votre service à la clientèle ou augmenter la performance de vos installations. Si en l’espace de quelques semaines, vos clients et vos employés se rendent compte que les changements que vous mettez en œuvre portent déjà leurs fruits, vous aurez initié un cercle vertueux dans l’entreprise, bien plus rentable à long terme que de changer immédiatement le logo de l’entreprise.

Et n’oubliez pas : communiquer, c’est comme mettre de l’huile dans votre moteur. Une communication efficace mobilisera vos employés, fidélisera vos clients et vous permettra de conserver vos acquis, pendant que vous élaborerez une stratégie gagnante pour les années à venir. Quand votre entreprise se sera métamorphosée, alors sera-t-il temps, peut-être, de changer de logo.