Les débuts d’année sont souvent l’occasion de faire le bilan du chemin parcouru, tout en jetant les bases des mois à venir. Je vous propose 5 prévisions basées sur mes observations des derniers mois. N’ayant pas de boule de cristal, je vous invite à me faire part de vos propres observations et prévisions. Nous pourrons en faire l’évaluation en décembre prochain!
1 – Le fossé générationnel va s’accentuer
Maintenant dans la jeune quarantaine, je remarque davantage comment les plus jeunes prennent des avenues différentes de leurs aînés. Ils utilisent les outils de communication d’une manière à laquelle je n’aurais jamais pensé (par exemple : faire une phrase complète en émoticônes) et empruntent des chemins encore impensables il y a quelques années à peine.
Par exemple, sur le site Roblox, les joueurs peuvent interagir entre eux et clavarder dès qu’ils se trouvent des intérêts communs, sans se poser d’autres questions… on est loin de l’époque de mIRC! Ce qui change ici n’est pas tant les possibilités techniques offertes, mais plutôt la nonchalance, la rapidité et même l’imprudence autour de la création de ces nouveaux liens. L’accompagnement parental chez les plus jeunes semble plus déconnecté que jamais, car nombre de parents se trouvent à la remorque de leur progéniture, même à 8 ans.
D’un point de vue marketing, cela apporte un grand lot de défis. Tout d’abord, ces jeunes sont plus difficiles à rejoindre, car ils évoluent sur des réseaux que les adultes ne connaissent pas, ou mal. Ensuite, et c’est là un point important pour l’image de marque, il faut prendre le temps de bien analyser les opportunités mais aussi les risques avant d’associer son image à une personnalité ou un influenceur, certes populaire, mais qu’on connaît peu. Prenez l’exemple du Youtubeur Paul Logan (un influenceur en pleine ascension), qui a perdu de nombreux commanditaires et s’est fait sanctionner par YouTube à la suite d’un vidéo controversé, tourné au Japon.
Pour s’y retrouver, le travail en amont de définition des personas et des éléments de marque à mettre en valeur sont plus importants que jamais. Sans cette analyse de départ, les risques d’envoyer le mauvais message au mauvais endroit (et par conséquent, de n’avoir aucun retour) se trouvent décuplés.
2 – Plusieurs « marketeurs » feront fuir les clients des réseaux sociaux
À l’automne 2018, nous avons constaté, une fois de plus, une dégradation des audiences naturelles sur différents réseaux sociaux, particulièrement sur Facebook. Pire encore, cette tendance semble maintenant s’appliquer aussi aux publications de personne à personne. Cela s’explique, en partie, par le fait que de plus en plus de gens et d’entreprises veulent occuper cet espace qui grandit moins vite qu’avant. Cela crée donc une barrière à l’entrée.
Quelle est la réaction de plusieurs « marketeurs » face à cette situation ? Faire plus de bruit. Créer des comptes personnels qui ne servent qu’à de l’autopromotion. Envoyer des demandes de contacts ou d’amis à n’importe qui dans le seul but de leur envoyer des messages publicitaires via la messagerie privée. Le plus navrant dans tout ça, c’est que le message ainsi relayé est souvent de faible qualité et n’intéresse que peu de gens. Mais comme le coût est faible, on se contente d’un taux de conversion famélique et on s’attarde uniquement sur les données d’audiences et d’ouverture (même si 90% des ouvertures mènent à une fermeture définitive 10 secondes plus tard). Et je ne parle même pas du remarketing à outrance envahissant, qui peut ainsi faire perdre toute valeur à un outil pourtant très efficace, lorsque bien utilisé.
Résultat ? Des statistiques d’interaction qui seront davantage à la baisse. Mais surtout, je prévois qu’en 2019, pour la première fois, Facebook va connaître une croissance négative. Cela mettra encore plus de pression sur ce réseau et le cercle vicieux va ainsi s’accentuer.
Comme propriétaire d’entreprise, que peut-on faire pour s’en prémunir ? Avoir un message fort, pertinent et bien préparé. Mais surtout, ne publier que lorsque c’est pertinent, pas seulement pour occuper l’espace. C’est ici qu’un calendrier éditorial bien conçu et planifié à l’avance, en prenant compte des objectifs d’affaires et du persona à rejoindre, prend toute sa valeur.
3 – Les campagnes à un seul ciblage seront de moins en moins efficaces
Comme nous venons de le voir au point précédent, chaque réseau, pris individuellement, devrait perdre en importance relative. Cela veut aussi dire qu’en tant qu’utilisateurs, nous serons beaucoup moins fidèles, car ces aspects négatifs pèseront plus que notre tendance naturelle à demeurer dans nos habitudes.
Il vous faudra donc analyser davantage où se situent vos clients potentiels et trouver la meilleure combinaison d’outils, de stratégies et d’emplacements à utiliser dans vos campagnes marketing. Car même si l’on prévoit que le visiteur se balade beaucoup, le concept de points de contacts minimaux pour se souvenir de votre marque, lui, demeure. Ce sera donc à vous de faire l’effort de suivre ce client potentiel, plus que d’attendre passivement qu’il vienne vous chercher par lui-même. En ce sens, même si le référencement Web (naturel et payant) s’avère toujours d’une importance capitale, miser tous vos efforts sur ce canal risque de devenir de plus en plus aléatoire, selon votre secteur d’activités.
Les gestionnaires de campagnes marketing devront donc, selon moi, sortir de leur zone de confort et des outils connus, pour tester de nouvelles avenues. Pour réussir, ils devront avoir en place les outils pour mesurer efficacement et à petite échelle, afin de trouver ce à quoi les clients répondent bien. Plus encore, ce suivi devra se faire en continu, car il n’est pas garanti que ce qui
fonctionne bien en 2019 sera toujours efficace en 2020…
4- De plus en plus de gens vont désactiver les options de ciblage personnalisé
Remarketing, retargeting, courriels contextuels, notifications, etc. Tous ces outils sont utilisés par un nombre grandissant de gestionnaires de campagnes. À l’inverse, les consommateurs sont plus informés, détectent plus rapidement ces tactiques et n’hésitent plus à s’en désabonner dès que cela devient trop intrusif à leur goût. Pensez aux bloqueurs de publicité, par exemple. Ce n’est rien de nouveau, mais avec de nouvelles réglementations en vigueur et la publicité croissante sur les droits des consommateurs, ceux-ci sont davantage éduqués et deviennent plus actifs vis-à-vis des différentes sollicitations numériques.
Est-ce la fin de l’utilisation de ces outils ? Je ne crois pas. Par contre, les entreprises qui auront du succès seront celles qui utiliseront ces outils avec maturité. C’est-à-dire en envoyant uniquement des messages pertinents, au bon moment. À la limite, on peut dire que l’automatisation qui fonctionnera le mieux sera celle qui ne paraîtra pas en être. La conceptualisation des règles et la qualité de la rédaction selon chaque contexte sont donc la clé de voûte d’une campagne ayant des chances de succès.
5 – De « vieilles » tactiques marketing referont surface
Comme les chemises à carreaux qui reviennent à la mode tous les 20 ans, des tactiques marketing « anciennes » referont surface pour combler les vides qu’une utilisation trop accentuée des technologies -sans pensée stratégique- est en train de créer.
- Pour contourner les problèmes à se tailler une place dans les premiers résultats de Google, plusieurs vont (ré)investir massivement pour faire connaître leur marque (lorsqu’on cherche son nom de marque sur Google, il n’y a pas ou peu de compétition).
- Pour pallier la baisse de notoriété de leurs réseaux sociaux, plusieurs se tournent vers les influenceurs, mais le traditionnel placement de produits dans les films, les émissions, ou encore dans les jeux vidéos reviendra en force.
- Pour se battre contre les Amazon et autres géants de ce monde, plusieurs vont appliquer la règle « if you can’t beat them, join them » et s’afficher sur ces places de marché numériques. Selon moi, cette manière de louer un espace numérique revient à la location d’une tablette en épicerie (où l’espace à hauteur des yeux coûte plus cher que la tablette du bas), avec des coûts qui souvent atteignent 20 % de commission. De plus en plus de sites comme Houzz, ou même Etsy, exploitent à fond ce modèle d’affaires.
Autrement dit, plusieurs tactiques de l’ancien millénaire redeviendront la nouvelle tendance. Comme dans tout secteur qui subit ce genre de cycle, ce sont les plus rapides et les plus proactifs qui remporteront les lauriers.
Comment tirer son épingle du jeu numérique quand on est une PME ?
À la lecture de ces éléments, les plus petites entreprises pourraient penser que la bataille est perdue d’avance devant ces géants qui occupent tout l’espace. Et pourtant, c’est le contraire qui risque d’arriver! Encore faut-il savoir bien lire le jeu qui évolue devant ses yeux.
Un élément souvent négligé par les propriétaires de PME est le travail à faire en amont d’une campagne, soit la planification, la stratégie marketing et la définition des objectifs. Par exemple, baser son marketing sur le simple ciblage de 20 mots-clés pour faire du bruit (sans segmentation) ne suffit plus. Créer une audience Facebook sans se préoccuper des vraies retombées (parce qu’on est fier de dire qu’on a 10 000 « j’aime »), ne suffit plus. En 2019, ce ne sont pas ceux qui feront le plus de bruit qui auront du succès, mais plutôt ceux qui sauront parler calmement et efficacement auprès des bonnes oreilles.
Vous vous reconnaissez dans ces enjeux ? Poursuivons la conversation et établissons ensemble les bases de votre succès numérique en 2019.
