J’ai eu le plaisir d’assister à la conférence Seach Love de Bostonle mois dernier. Cet événement annuel regroupe des professionnels du marketing numérique de partout en Amérique du Nord afin d’échanger sur les moteurs de recherche, les nouveautés à surveiller et les bonnes pratiques. Je vous propose dans ce billet un petit résumé de 5 conférences qui ont retenu mon attention.
Se réinviter pour conserver l’avantage
La première journée a commencé en grand avec Ross Simmonds, qui a parlé des opportunités de marketing de contenu qui valent la peine. Après tout, bien que le référencement Web ait soif de contenu pour attirer du trafic, si personne ne s’y intéresse, quel est l’intérêt?
Le concept proposé est assez simple :
- Rechercher les types de contenus qui intéressent vraiment l’audience ciblée
- Aller voir ce qui se fait déjà de bien, comment les gens réagissent, pour repenser la manière de se démarquer
- Remixer la façon de faire son marketing de contenu plutôt que copier ce que les autres font
Cela peut sembler simple en apparence, mais le vrai secret se trouve dans l’exécution en continu de cette stratégie. Si vous ne refaites cet exercice qu’une fois tous les 5 ans (au moment de la refonte de votre site Web), les chances de succès vont demeurer minces…
Observer les tactiques des gros joueurs pour apprendre
Un des commentaires que ressort souvent de la part des PME est que les plus petites entreprises n’ont pas à leur portée les budgets des entreprises majeures afin de rejoindre la compétition. Mais rien n’empêche par contre d’observer ce que font les gros joueurs pour aider nos propres optimisations sur les moteurs de recherche. C’est exactement ce qu’est venu présenter Daniel Russell.
Parmi ses découvertes les plus intéressantes, grâce à des captures d’écran journalières de plusieurs sites, c’est à quel point tous les éléments sont testés. En effet, cela va des titres, aux agencements, en allant même jusqu’à la balance des couleurs d’une même image qui peut influer le taux de conversion! Les sites majeurs font des changements chaque semaine; de cette manière ils trouvent non seulement ce qui fonctionne bien, mais ils sont en mesure de s’adapter presque en temps réel aux changements d’habitude de leur clientèle.
À la lumière de cette conférence, je vais apporter de nouvelles suggestions aux clients lors d’un projet de marketing numérique. Malgré toute l’expertise en design et un UX (comportement utilisateur), il est pratiquement impossible de prévoir les réactions à 100 %. Garder une part du budget pour effectuer des tests dès le lancement d’un nouveau site m’apparaît une approche qui devrait être préconisée en 2019.
Comment se préparer à 2020, dès aujourd’hui
Au-delà des tests que l’on peut faire dès maintenant, il faut aussi rester attentif aux tendances pour se préparer au futur du marketing sur les moteurs de recherche. Veronica Romney a fait le point sur cette question avec quelques conseils très pertinents.
Si vous parlez de vous d’abord, puis de vos clients ensuite, vous allez perdre leur intérêt à coup sûr.
Le branding tout comme la constance de votre message sont des éléments essentiels au maintien de votre positionnement numérique.
Rien de bien nouveau direz-vous, mais les algorithmes et l’intelligence artificielle sont de plus en plus habiles à différencier ce qu’un client potentiel demande, versus ce qu’il cherche réellement et vous devez en tenir compte dans votre contenu et sa structure.
Échouer à reconnaître cette distinction pourrait bien faire échouer votre stratégie en ligne. Faire le pont entre les besoins (et non les demandes) de vos clients et votre promesse de marque est le meilleur moyen de développer une histoire qui risque d’attirer l’attention de vos futurs clients.
La tendance du futur : Suivez bien Google E-A-T
Avez-vous déjà entendu parler des « Fake news »?
Google aussi. Une des réponses à cela est Google EAT – Expertise-Authority-Trust (Expertise, Autorité et Confiance). C’est donc en renforçant l’identification de ces 3 axes que les moteurs de recherche tentent de différencier le vrai du faux. Marie Haynes a donné plusieurs trucs pratiques sur Google EATafin de se positionner vers cette tendance. Par exemple, donner de la crédibilité et de la visibilité à vos auteurs (surtout s’ils ont des publications dans des revues ou des sites reconnus, tels que des sites universitaires par exemple) permet à Google de savoir que cette personne ne s’est pas improvisée experte du jour au lendemain.
Dre Haynes a aussi abordé la question des liens; tactique utilisée à toutes les sauces depuis de nombreuses années, légitimes ou non. Elle a déconstruit d’une certaine façon la croyance que de mauvais liens peuvent pénaliser; Google est excellent pour ignorer des liens. Cependant, lorsque l’on est en mesure d’obtenir des liens de qualité, de sources crédibles, et que ceux-ci sont régulièrement utilisés, alors la tactique a toujours sa place, mais uniquement dans ces conditions.
Comment créer de l’influence en 2019
Finalement, la dernière conférence mettait en vedette Rank Fishkin, une personne que j’admire non seulement pour son expertise dans le domaine numérique, mais aussi pour la franchise avec laquelle il parle de son parcours d’entrepreneur. Toujours aussi habile à capter son auditoire, sa conférence sur comment créer de l’influence en 2019a été à la hauteur de mes attentes. Bien que le marketing d’influence soit un terme à la mode, en tant que spécialistes du marketing, nous devons être encore plus vigilants qu’avant afin de trouver une bonne association. Surtout, le marketing ne consiste pas uniquement à exposer un produit, mais aussi d’amener le client a considérer votre marque/produit positivement dans ses décisions.
Il faut aussi comprendre comment l’écosystème fonctionne. Google est le moteur de recherche le plus utilisé, mais c’est surtout une entreprise cotée en bourse (GOOG Alphabet) et qui a besoin d’une croissance continue afin de satisfaire ses actionnaires. Par exemple, bien que ce ne soit pas un moteur de recherche, Amazon est de plus en plus utilisé en ce sens (et avec des revenus qui en découlent directement). Voilà pourquoi Google offre davantage d’options à même les résultats, car plus le visiteur utilise les réponses Google, plus il risque de générer du revenu à l’une ou l’autre des étapes.
Pensez par exemple aux recherches pour des billets d’avion. Une des manières de contrôler ses coûts en tant que compagnie aérienne dans un tel environnement est de développer une marque forte, car de cette façon on contourne d’une certaine manière ses compétiteurs.
Par la suite, quand on voit que 40 % des recherches obtiennent moins de 100 demandes par mois, cela indique que les expressions de longue traîne (ce vidéo de Rand vous en apprendra plus sur cette question) ont toujours une importance capitale et ne devraient pas être négligés En particulier pour les marchés niches. En d’autres termes, la bataille du référencement Web évolue vers une compétition pour donner rapidement une réponse à la requête d’un internaute… Même si cette réponse est publiée directement dans le moteur de recherche. Évidemment, cela peut être positif dans certains cas et négatif pour d’autres, selon le modèle d’affaires. Nous n’avons qu’à penser à l’industrie des quotidiens. C’est pourquoi il importe de bien comprendre l’ensemble de ce complexe écosystème pour adapter sans stratégie.
Ces deux jours de conférences furent donc des plus inspirants et ont déjà un impact sur ma façon d’entrevoir l’avenir des moteurs de recherche et d’analyser les différents mandats. Mais le plus important, c’est de toujours demeurer à l’affût et d’avoir des moyens d’évaluer, mais aussi de réagir promptement, lorsque les données indiquent un changement devant soi.
