Le commerce d’entreprise à entreprise souffre d’un problème d’inertie que l’on ne retrouve pas en B2C, où les marques subissent rapidement les conséquences d’un désintérêt de leur public cible, surtout en cette ère de médias sociaux.

En B2B, les clients sont plus patients et valorisent la relation à long terme. Par contre, ils ont tendance à placer leurs partenaires d’affaires dans des silos : augmenter vos ventes passe alors nécessairement par une stratégie de marque réinventée.

Une panne de croissance est-elle vraiment la faute de l’équipe des ventes ?

L’entreprise dont je vais vous parler est un bon exemple d’une situation à corriger en faisant appel à nos services. D’une bonne taille, en affaires depuis plusieurs années et disposant de moyens humains et matériels pour atteindre des objectifs clairs, cette entreprise voyait cependant son chiffre d’affaires diminuer de façon constante depuis 5 ans. Un lent déclin, quelques points de pourcentage par année. Pas assez pour paniquer et s’engager dans une révision de stratégie de marque, mais juste assez pour faire porter le blâme sur l’équipe des ventes. Un comportement répandu dans plusieurs organisations.

Dès le début de notre mandat, nous avons constaté que l’équipe des ventes n’avait pas les moyens d’atteindre les résultats demandés par la direction en raison d’une offre mal définie, mal exprimée, mal communiquée. Comment voulez-vous qu’une équipe commerciale puisse être performante et développé son marché dans de telles conditions ?

La base : revoir tout le processus de commercialisation

La méthode d’analyse de Solocom revoit systématiquement l’ensemble de l’approche du client à son marché, en regardant au-delà des individus. Nous analysons le discours de marque et d’entreprise, les outils de commercialisation mais aussi l’approche terrain. Notre philosophie consiste à revisiter tous les points de contacts de la marque sur le mode « leave no rock unturned ».

Dans le cas présent, le site Web était dépassé à tous les niveaux et en décalage complet avec l’offre de produits / services de l’entreprise. Le logo avait mal vieilli et n’évoquait rien de spécifique ni d’original. La brochure n’ajoutait rien à la conversation et contenait des informations presque inutiles pour leurs clients. D’ailleurs, posez-vous la question : pourquoi imprimer à fort coût une brochure avec des éléments factuels et techniques sans message de marque, quand ceux-ci peuvent se retrouver sur le site Web pour une fraction du prix ?

Finalement, pour clore l’analyse de toutes les pièces de communications, nous avons constaté que celles-ci étaient la plupart du temps produites par des pigistes. Jamais les mêmes, avec comme critère de sélection : le prix. Une belle recette pour obtenir de l’incohérence dans le message, d’une pièce à l’autre.

Le caillou dans le soulier : un service à valeur ajoutée difficile à vendre

Consciente de la nécessité d’innover, l’entreprise venait de lancer un nouveau service. Celui-ci était complexe à vendre sans aucun outil de communications pour le décrire correctement. De plus, le cycle de vente de ce nouveau service était beaucoup plus long que le reste de l’offre de l’entreprise : de 6 et 18 mois, lorsque toutes les autres ventes de produits étaient presque instantanées.

Pour l’équipe de ventes, il était clair que le manque de formation et l’atteinte des objectifs à court terme sur tous les autres produits de l’entreprise étaient totalement incompatibles avec les attentes liées à ce nouveau service qui, en bout de ligne, était acheté par un autre niveau de décideurs chez les clients. Quand, de plus, la rémunération des représentants est reliée au volume de ventes traditionnelles, lancer un nouveau service est une mission tout à fait impossible.

Focaliser toute l’entreprise sur son éthos

Malgré tous ces éléments, l’entreprise engrangeait des dizaines de millions de dollars en ventes et faisait un peu de profit. Pour combien de temps encore ? C’est la volonté de briser cette tendance des ventes à la baisse qui a motivé la direction à nous contacter.

Grâce à notre méthode, nous avons développé une stratégie de marque centrée sur l’éthos de notre client. Nous avons revisité l’offre de services en domaines d’activités stratégiques et émis des recommandations pour développer le marché et restructurer la force de ventes, en nous focalisant sur les leviers de croissance.

Résultat : l’entreprise a connu une augmentation fulgurante de ses ventes avec plus de 13% de croissance, dès la première année suivant l’implantation de ces changements. Et votre positionnement ? Est-il solide et génère-t-il des ventes et des profits ? Votre entreprise est-elle au maximum de son potentiel ? Pour le savoir, appelez-moi.