Un constat s’impose, après 30 ans de recherches en stratégie de marque : les entreprises tardent souvent à revisiter leur positionnement.
Lorsque, finalement, elles incluent cette révision dans leurs objectifs annuels, c’est souvent parce que leur contexte d’affaires a changé ou va changer. Quelle que soit le déclencheur, réel ou anticipé, l’exercice est intense, puisqu’il a été remis à plus tard d’année en année. L’écart entre l’entreprise et son marché a eu le temps de se creuser.
Les 8 contextes d’affaires pour réviser votre stratégie de marque se répartissent en deux catégories, en fonction du type de déclencheur.
Voici les principaux contextes à déclencheurs négatifs, ou réactifs :
- une stagnation / diminution de vos ventes et parts de marché ;
- l’arrivée d’un concurrent menaçant (d’un point de vue technologique ou en raison de son volume d’affaires) ;
- la perte d’un important client et la quête de renouveau qu’elle entraîne ;
- le fait que votre organisation soit devenue la référence en matière d’entreprise ennuyante.
Des déclencheurs positifs / proactifs créent aussi un contexte propice au changement :
- une nouvelle offre de service ou de produit innovant ;
- un changement technologique marquant ;
- l’acquisition d’une autre entreprise qui élargit votre gamme de services ou votre territoire ;
- la venue d’un nouveau haut dirigeant ou groupe d’employés qui vont changer votre façon de faire et augmenter votre impact dans le marché.
On approche ces deux catégories de contextes différemment, mais l’enjeu est tout aussi important : il s’agit de la croissance future de l’entreprise et même de sa capacité à exister.
L’approche en réaction au changement est due à une prise de conscience tardive des dirigeants, victimes de leur réticence à innover : « Pourquoi réparer ce qui n’est pas encore cassé ? » (If it ain’t broken, why fix it?).
L’approche positive, elle, est généralement mise en place dans un esprit de croissance par une équipe qui veut faire bouger les choses régulièrement et qui a le courage de se donner les moyens pour y arriver. À ce sujet, n’oubliez pas que les moyens du changement sont accessibles à la majorité des entreprises, puisqu’il suffit d’allouer du temps et de l’argent, une fois l’expert en positionnement choisi.
Vos bottines doivent suivre vos babines
Nos observations sont d’une grande constance lorsque nous intervenons au niveau de l’image de marque d’entreprises qui entament un processus de positionnement : il existe toujours un écart entre le discours de l’entreprise et sa réalité, entre ce qu’elle veut être et l’expérience que ses clients en ont.
Par exemple, le site Web reflète souvent ce décalage entre l’entreprise et ses clients pour une raison très simple : la majorité des entreprises fonctionnent encore en allouant un budget non récurrent à leur écosystème numérique, qui vieillit donc petit à petit, tandis que leurs clients ont intégré les technologies mobiles et le contenu dynamique à leur mode de vie. Le site Web ne s’adapte pas aux différents écrans, des liens sont brisés, le contenu n’est pas à jour, les demandes faites sur le site sont traitées tardivement, etc.
Comme l’impact n’est pas directement monétaire, la priorité n’est pas donnée au Web. Pourtant, la croissance future des entreprises passera forcément par le numérique, comme l’illustre la récente vente de RONA à Lowe’s, nettement plus avancée technologiquement. Ne pas investir dans son site parce que les visites sont décevantes, c’est comme ne pas changer d’auto parce que celle-ci est lente : c’est un non-sens, et la meilleure méthode pour faire du sur-place.
Travaillez votre marque employeur
Les mêmes entreprises qui négligent leur image de marque publient pourtant des offres d’emplois ciblant des gens dynamiques, innovants, proactifs, qui aiment quand ça bouge.
Mais que leur image soit désuète, c’est tout à fait tolérable pour les dirigeants de ces organisations.
Le concept de marque employeur, bien que gagnant en popularité, n’est pas encore intégré par beaucoup de PME. Quand celles-ci rencontrent de la difficulté à embaucher des gens motivés et performants, elles blâment les recruteurs ou les candidats. Mais il suffit qu’un nouveau concurrent arrive avec un positionnement fort et une image de marque séduisante et l’urgence d’agir refait surface.
N’attendez pas que votre croissance soit menacée pour vous transformer : lorsqu’elle tombe en mode de survie, une entreprise n’a plus les reins assez solides pour se réinventer. Travaillez sur votre positionnement dès aujourd’hui pour vous assurer d’une pertinence dans votre marché à long terme.
