De nombreuses entreprises font le même constat : leur fonctionnement complexe, pour ne pas dire compliqué, les ralentit et nuit à leur croissance. Ces organisations ont souvent voulu juste se mettre à niveau avec leurs concurrents, sans revoir leur positionnement ou leur stratégie de marque. Le terme anglais pour ce genre de tactique est : « me too ». Cette façon de faire crée de la confusion dans le marché. Apparaître comme un suiveur ne permet ni de se différencier, ni de gagner des parts de marché. Les clients préféreront toujours l’original à la copie, ce qui confine le « me too » à une guerre de prix pour s’en sortir.
Mettez-vous à la place de vos clients
Lorsque nous sommes invités à poser un diagnostic pour redresser la barre, une de nos recommandations est très simple : revenez à l’essence même de ce pourquoi vous êtes en affaires. Simplifiez chacune des étapes de votre approche client. Rassemblez toutes les pièces de communications dédiées à vos clients, et j’inclus même les pièces administratives, qui sont souvent conçues uniquement pour vos besoins internes.
Vous devez toujours vous mettre à la place du client et vous demander : ce que je leur propose est-il clair ? Facile à comprendre ? Y a-t-il une valeur ajoutée pour mon client ? Rendez vous service, embauchez un designer graphique talentueux pour rendre vos outils plus attrayants. Vous aimez les belles choses, le design épuré, les produits Apple : chaque objet qui se distingue est forcément passé par les mains d’un vrai professionnel. Pas un neveu ou votre adjointe, qui vont travailler d’instinct ou à moindre coût, mais sans suivre les bonnes pratiques nécessaires au succès de ce type de révision.
Les conséquences du manque de simplification
Récemment, une entreprise d’envergure voulait revoir son positionnement et l’ensemble de ses outils de communications. Son portefeuille de produits était tellement compliqué que même le vice-président peinait à m’expliquer ses catégories de produits et leurs différences. Imaginez leurs clients : même les plus intelligents ne pourraient s’y retrouver. Les conséquences d’une telle approche sont lourdes :
- L’équipe de vente n’arrive pas à bien vendre l’ensemble du catalogue de produits.
- Sans accompagnement d’un représentant, les clients se découragent et contactent automatiquement leurs concurrents.
- Du côté production, les multiplications de catégories réduisent la capacité d’optimiser les coûts.
- L’inventaire est monumental et sa gestion très complexe.
À la fin de la journée, vous obtenez une organisation lourde sans capacité de réaction rapide. Nous leur avons proposé de revoir en profondeur leur architecture de marque. Ils n’avaient tout simplement pas le courage de faire ce type d’exercice et ont opté pour changer le graphisme, seulement. Un maquillage qui pourrait être coûteux à moyen terme.
Ça prend du courage pour changer votre « façon de faire », votre « branding ». C’est un enjeu récurrent, que j’ai déjà abordé il y a deux ans sur ce blogue.
La morale de l’histoire ? Simplifiez tout. Vos produits, votre processus, vos communications, votre gestion. Juste de faire cet exercice va vous procurer un avantage concurrentiel dans votre marché. Votre concurrent n’a probablement pas encore lu ce blogue, profitez-en !
